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LEGALES Por Sebastian Albornos Jueves 16 de Julio de 2015 15:05:00

Publicidad engañosa: multan a Cencosud por ofrecer descuentos y excluir productos en la "letra chica”

16-07-2015 Uno de los supermercados del grupo anunció una bonificación sobre "toda la compra" pero estableció excepciones con una tipografía más chica. Esto perjudicó a los clientes. “No se requiere de un daño concreto en los derechos del consumidor sino la posibilidad de existencia", indicaron

A pesar de que la ley condena las prácticas de publicidad engañosa, en su intención de vender más, hay empresas que hacen caso omiso a lo que dictan las normas.

Si bien existe todo un arsenal de leyes creadas con el objetivo de evitar abusos, la realidad es que algunas compañías suelen jugar al límite de lo planteado por la normativa. Y muchas veces terminan cruzando esa frontera.

A esto se suma que algunas empresas, a pesar de estar al tanto de los textos legales, avanzan con publicidades "ambiguas", especulando con que las personas no realicen el reclamo correspondiente.

De hecho, la gran mayoría de los clientes no se toman el trabajo de ir a hacer la denuncia, por lo que la tasa de reclamos que hay por esta clase de asuntos actualmente es muy baja.

Uno de los caminos que encontraron las empresas para evitar ser acusadas de realizar publicidad engañosa consiste en las aclaraciones que se hacen en una tipografía más pequeña que la del resto del aviso. Esto es lo que se conoce habitualmente con el nombre de"letra chica".

Allí es posible encontrarse con mensajes que, en algunas ocasiones, hasta pueden llegar a contradecir lo que se explicita en los anuncios.

Sobre este punto, el artículo 2 de la resolución 789/98 de la Secretaría de Industria establece que los caracteres tipográficos que allí aparecen no deben ser inferiores a los dos milímetros de altura.

Pese a que existe esta normativa, la cadena de supermercados Disco ofrecía descuentos "en toda la compra" pero había introducido algunas salvedades y excepciones en la "letra chica", lo que terminó generando confusión entre los clientes.

Esto derivó en que la Justicia le aplica una multa de $100.000 a la compañía, perteneciente al grupo Cencosud.

Los expertos consultados por iProfesional, destacaron que las limitaciones de un producto ofertado deben detallarse explícitamente en el medio elegido para su publicidad y con letras de similar tamaño a las del anuncio.

Multa por incumplir el contrato
En concreto, la penalización que Dirección Nacional de Comercio Interior le impuso a Disco, se debe a que la firma cometió una infracción al artículo 9 de la Ley 22.802.

Dicho artículo establece: "Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen,calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios”.

Esa norma pretende preservar la honestidad en las relaciones comerciales, abarcando los derechos de los consumidores y de los competidores, debido a que se pueden producir desvíos o captación potencial de clientela, por medio de métodos contrarios a la lealtad en las relaciones comerciales.

El organismo tuvo en cuenta la publicidad aparecida en medios impresos en las que se consignaban descuentos en "toda la compra". Pero, en una tipografía significativamente más chica, se aclaraba que esta promoción no incluía aceites, azúcar, carne así como tampoco vinos de determinadas bodegas.

Para la Justicia, esto es publicidad engañosa, ya que que el descuento del 10% en "toda la compra”, en realidad no era tal, al excluirse una serie de productos.

Esto lleva a los consumidores a error o confusión respecto del precio y de las condiciones de comercialización. El supermercado apeló la sanción.

En esa instancia, los magistrados remarcaron que “no se requiere un daño concreto en los derechos del consumidor sino la posibilidad de existencia de tal daño”.

“Las normas legales imponen una conducta objetiva que debe ser respetada, bajo apercibimiento de las sanciones que allí están previstas”, indicaron.

En cuanto al monto de la sanción, los jueces destacaron que “no resulta exigible una exacta correlación numérica entre la multa y la infracción cometida, sino que es suficiente que la autoridad de aplicación realice una apreciación razonable de las diferentes circunstancias tenidas en cuenta para justificar la sanción”.

En este caso, se tuvieron en cuenta las infracciones previas y la posición que la empresa ocupa en el mercado.

Repercusiones
Fernando Shina, colaborador de elDial.com, explicó que "se entiende por engañosas a aquellas publicidades que tienen la capacidad de inducir al error o a la confusión respecto del producto que va a consumir".

El especialista indicó que la equivocación puede actuar en diversas direcciones, "como la de generar una conciencia equivocada respecto a las bondades del producto".

"La publicidad puede difundirse a través de escritura, voz, gráfica, pero cualquiera sea el medio, obliga siempre al proveedor”, razón por la cual hasta las fotos o textos que figuran en diarios, revistas, folletos y portales web "son vinculantes, ya que inducen al cliente a comprar", indicó Flavio Lowenrosen, director del Suplemento de Derecho del Consumidor de elDial.com.

En ese sentido, criticó el hecho de que algunas cadenas de comercialización "suelen sustentar sus campañas de difusión en publicidad engañosa”, motivo por el cual, sólo puede tener vigencia en el "mundo real" si, por ejemplo:

• Las autoridades públicas adoptan fuertes medidas sancionatorias por engañar a miles de usuarios.

• Los miembros de la sociedad participan en defensa de sus derechos, reclaman y accionan cuando se los engaña a través de la publicidad.

• Los empleados que deben admitir las decisiones de sus empleadores -destinadas a engañar a sus usuarios- se rebelan ante ello.

• Los jueces sancionan duramente -incluyendo aún el llamado daño punitivo o multa civil- a quienes no incorporan las condiciones que difunden en sus publicidades.

"Entonces, lo importante -para comprometer de modo real al proveedor con lo que ofrece en su publicidad- es la adopción de medidas administrativas -aun de oficio- y judiciales destinadas a sancionar a empresas que engañan a los usuarios, como además una importante participación social destinada a reclamar contra quienes no cumplen con lo que publicitan, y hasta con dejar de comprarles bienes o servicios", concluyó Lowenrosen.

Esto, de acuerdo con el especialista, se debe a que la publicidad no es independiente del contrato de consumo que se celebre, pues implica un medio de difusión de una oferta, la cual debe ser integrada a dicho contrato.

Por otra parte, Damián Pérez de Mendiola, abogado del estudio Grispo & Asociados, indicó que "será de suma importancia contar con elementos probatorios de que la empresa ofertante no cumplió con la promoción ofrecida".

"A tal fin, resulta por demás acertada la medida de dejar registrado el reclamo en el libro de quejas", remarcó.